Spot TV 2012
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Guerlain ne s'en cache pas, sa nouvelle fragrance baptisée La Petite Robe Noire vise à séduire la jeunesse et à recruter des « non consommateurs » de la marque prestigieuse. Qui n'a pas la fameuse « petite robe noire » dans son placard ? Guerlain veut rendre ici un hommage au basique, à l'inconscient collectif, à un produit qui fait toujours la Une des féminins, intemporel et incontournable. Un concept et un nom qui pourraient permettre à la marque de séduire dans un univers ou les nouveautés ne durent pas, et se glissent plus que rarement dans le top ten des parfums les plus vendus. « La plateforme marketing globale innove de bout en bout », assure Fabien Darré, responsable media France et business analyst. Elle a été imaginée en interne par Benjamin de Lapparent, directeur artistique du parfumeur et le dispositif est mis en scène par KRMedia et sa structure événementielle KR Live. « Le dispositif média et hors média est mis au service d'une création, inattendue dans l'univers des parfums, qui renoue avec le principe de l'illustration ». De fait, la marque a choisi de ne pas « incarner » le parfum avec une égérie vivante et se met en scène avec des créations signées Kuntzel & Deygas. Le dispositif de lancement -- qui investit tous les médias sauf la radio - s'appuie sur la mise en avant de l'élément fédérateur, la silhouette, qui apparaît notamment sur des toiles géantes ou encore des colonnes Morris Decaux qui projettent ce soir la silhouette de La Petite Robe Noire sur les pavés des Champs-Elysées. Outre une diffusion TV, le spot sera au cinéma en avril dans une version 3D, accompagnant le film Titanic 3D. CBNEWS
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