MEGATENDENCIA: Mirando hacia atrás
desde 2025, vemos que la pandemia
catalizó y aceleró una convergencia sectorial que había estado hirviendo durante años.
La feroz competencia de superapps como Grab,
WeChat, Line y Rappi impulsó la racha de
ventas cruzadas.
Otro factor: aprovechar al máximo el dinero del
marketing. Muchas empresas llevaron a cabo
campañas de reserva directa para optimizar sus
gastos de marketing. Entonces, los inversores
corporativos presionaron a las marcas para que
agregaran más productos y servicios, con la
esperanza de aumentar el número promedio de
transacciones por cliente.
Las empresas con poco uso de activos, como los
grupos hoteleros y los servicios de reserva online,
encontraron que el cambio era sencillo de realizar.
Para mostrar la tendencia, Accor ingresó al negocio
de las estaciones de esquí y las operaciones a
través de la adquisición con un acuerdo que vio
encajar en su campaña Live Limitless. Marriott, por
su parte, adquirió una importante franquicia de
fitness y spa para aumentar la frecuencia con la
que los consumidores interactúan con sus marcas.
Incluso antes de la pandemia, como se ve en el gráfico
de la derecha, el sector del alojamiento se había
expandido mucho más allá de los hoteles tradicionales.
Los vendedores de viajes online engordaron. Después
de que Facebook lanzó WhatsApp en respuesta a los
reguladores que destruyen la confianza, Booking.com
lo adquirió como parte de "su misión de hacer que sea
más fácil para todos experimentar el mundo". Trip.com
Group compró un gran autobús turístico operador y
comenzó a realizar recorridos en los que sus clientes
pueden usar la aplicación móvil de Trip.com para
escuchar la voz de un guía grabado en su idioma nativo.
El primer paso de la agencia de viajes en línea Traveloka,
con sede en Indonesia, después de cotizar en bolsa, fue
comprar una línea de cruceros de Genting, dado el
creciente interés entre los adultos mayores de China por
los cruceros con temas de juegos de azar.
Durante años, el sector de viajes se encerró en un
pensamiento aislado, con ejecutivos de, digamos,
hoteles viviendo en una burbuja y sin adaptar un marco
mental.
Pero una ola de desarrollos en la
programación de computadoras ha facilitado la
agregación de productos.
Esta tendencia puede hacer que una marca como
Hilton Worldwide, que tiene millones de seguidores,
utilice su peso para aumentar las ventas de los
huéspedes en casas de vacaciones, experiencias
como una excursión de buceo o tal vez incluso
glamping, puede hacer que sea astuto para una
marca como Hilton Worldwide.
Es mejor flexionar
el músculo de su marca que esperar y ver cómo
algunos jugadores de plataformas como Amazon,
Google o Alibaba entran y roban a sus clientes con
alguna oferta de viajes.
CONTRAPUNTO: En 2025, las corporaciones
reconsideraron la expansión de la misión y la
expansión de la cartera, que habían sido
reacciones reflexivas entre algunos que salieron
de la crisis de ingresos cinco años antes.
Los ejecutivos se sintieron tranquilos de que
en medio de la crisis de COVID, la oferta
pública inicial de Airbnb validaba su elección
de centrarse en su alojamiento y experiencias.
Airbnb había abandonado sus ambiciones
pre-pandémicas de convertirse en un proveedor
de reservas de viajes todo en uno al agregar
vuelos y más. En 2025, otras empresas
renovaron su camino hacia la simplicidad,
abandonando las líneas de negocio que distraen
y se enfocan en solo la especialización.
Asia adoptó el modelo de conglomerado más
que gran parte del mundo. Sin embargo, las
liquidaciones pre-pandémicas en HNA y las
finanzas posteriores a la crisis en los
competidores más importantes empañaron la
reputación del modelo.
Aprovechar una marca y agregar más ofertas
y tipos de operaciones puede sonar bien en
teoría. Pero a menudo creaba una bestia
compleja que era difícil de manejar en la
práctica en 2025.
A los gerentes les resultó demasiado difícil...
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